el club de los insomnes

La saturación del espacio (de todo tipo de espacio) por parte de las empresas para posicionar sus marcas proviene de la filosofía según la cual la presencia de la marca no puede descuidarse en ningún momento. Es curioso que la teoría mercadológica aún conciba a las marcas con un ciclo vital y que al mismo tiempo apueste por una especie de inmortalidad de las mismas, o a su prolongación indefinida en el tiempo.

Parte de mi trabajo consiste en evaluar el nivel de “efectividad” de las campañas publicitarias. Más que “efectividad” yo llamaría a lo que mido realmente “recordación”. Y desde el primer momento los datos fueron sorprendentes para mí. Hablando de México, el nivel de recordación correcta para las campañas publicitarias en término medio es de alrededor del 10%. ¿Qué significa “recordación correcta”? Tomemos como ejemplo un comercial de televisión. Lo descomponemos en la parte visual y la parte sonora. Cada una de esas partes se fragmenta a su vez en sus elementos. Por ejemplo, la parte visual serían las conductas que aparecen en el comercial, el lugar en donde ocurre, la hora del día, los protagonistas, cómo están vestidos, etc. La parte auditiva del mensaje sería por supuesto lo que se dice en el comercial, en caso de que se diga algo, o los mensajes escritos. Así pues para medir la recordación primero se le pregunta a las personas si se acuerdan del comercial. En caso positivo se le pide al entrevistado que nos diga absolutamente todo lo que recuerda del mensaje. Por supuesto, entre todo lo que recuerda hay cosas falsas y cosas correctas. A eso se refiere precisamente el porcentaje dado anteriormente: Rara vez se recuerda más del 10% de elementos correctos.

Pero hay más. Aunque yo recuerde el comercial y algunas situaciones de manera correcta, en la mayoría de los casos ¡ni siquiera asocio dicho comercial a la marca correcta! Únicamente campañas excepcionales en nuestro país logran posicionarse en nuestra memoria a largo plazo, obtienen esa tan anhelada “presencia”. Y aunque lo logren, aún es dudoso (y difícil) medir si dicha presencia en nuestro cerebro realmente influye en nuestro comportamiento de consumo. Lo más probable es que el comportamiento final de compra se encuentre más determinado por la mezcla de elementos sociales alrededor del producto, tales como la influencias de personas importantes, etc. Esta hipótesis podría encontrar apoyo estadístico con ciertos análisis de varianza que NO estoy dispuesto a realizar a estas horas de la madrugada ; )

Por supuesto esto no significa que las campañas publicitarias no sirvan para nada. Más bien parece ser que existe cierta torpeza para optimizar recursos en el difícil arte de encontrar un huequito en nuestro cerebro. Esto me lleva directamente a lo que iba: es bien sabido que gran parte de nuestros correos basura no nos son relevantes y no lo son precisamente porque son enviados a tontas y a locas. El ejemplo más típico es el clásico correo de alargamiento de pene que indiscriminadamente llega a hombres y mujeres por igual. ¿Sería mejor o deseable un medio ambiente donde únicamente nos llegue información “relevante” (relevante claro está, para cada individuo)?

Independientemente si sea mejor o deseable, hacia allí se dirigen las tendencias en publicidad. Se trata de ir aún más allá del “mensaje personalizado”. Nuestro comportamiento cotidiano es monitoreado y almacenado en enormes bases de datos con las cuales se realizan sofisticados análisis estadísticos que permiten “predecir” cierto tipo de conducta. Estamos en pañales aún, pero llegará el día en el cual las herramientas (léase software) serán tan precisas que nuestros correos basura comenzarán a interesarnos, y los abriremos antes de eliminarnos. Pero hay otras cositas; lo reporta Adbusters en su número más reciente (julio-agosto 2004):

Imagínate caminando por la calle cuando de repente escuchas en el interior de tu cabeza (o como si llevaras audífonos) el sonido de una lata de refresco abriéndose. Miras a tu alrededor para encontrar de dónde proviene el sonido y te sorprendes de que no haya nadie cerca de ti destapando una lata. Más curioso es que si caminas en cierta dirección el sonido se pierde, pero si te mantienes en la misma vuelves a escucharlo. Hasta que descubres que el sonido proviene de una máquina de refrescos en la esquina, pero nadie más que tú (o los que llevan exactamente la misma dirección) parece escuchar la “propaganda”.
Es el "hipersonido", un reciente invento de American Technology Corporation, y la escena sucede actualmente en las calles de Tokio.

¿Aterrador? ¿Invasivo? Agreguemos un poco de optimismo ácido al asunto: Me gusta pensar que en este aspecto sí somos como las cucarachas. A todas estas tendencias y otras más sorprendentes el cerebro humano se acostumbrará y sobrepondrá, y entonces ya veremos a los “genios” de la publicidad buscando nuevos caminos para ganar espacios.

“Los mercadólogos son los nuevos psiquiatras de nuestra cultura. Actualmente los consumidores viven en un estado mental emergente… la evolución hacia este estado significa que el mundo físico ha dejado de ser el ambiente humano primario; en estos días la gente vive, procesa y responde principalmente a estímulos intangibles tales como ideas, información o signos digitales” (En Research World, Enero del 2004, por Sandrine Monnier )